Провели розыгрыш, получили 800 новых подписчиков, потратили 45 000 рублей на приз и продвижение. Окупилось? Большинство маркетологов в этот момент пожимают плечами. Подписчики есть, лайки выросли, в отчёте красиво — а сколько из этих подписчиков реально купили, никто не считал.
Между тем формула есть, и она не сложнее школьной математики. Называется ROMI — Return on Marketing Investment, или возврат маркетинговых инвестиций. Ниже разберём, как применить её именно к розыгрышам, посчитаем на живом примере и определим точку, после которой конкурсы перестают быть выгодными.
Почему «подписчики» — не метрика эффективности
Стандартная ошибка: оценивать розыгрыш по количеству новых подписчиков. Звучит логично, но на практике это ловушка. По данным vc.ru, от 30 до 60% подписчиков, пришедших с конкурса, отписываются в первые две недели после объявления результатов. Ещё часть — боты и «призоловы», которые никогда ничего не купят.
Получается: вы заплатили за 800 подписчиков, а через месяц осталось 350. Из них покупателями станут 10-15 человек. Вопрос не в том, сколько пришло, а в том, сколько из пришедших принесли денег. И для этого нужны две метрики: ROMI и CPL.
Формула ROMI для розыгрыша
ROMI считается просто:
ROMI = (Доход от конкурса − Затраты на конкурс) / Затраты на конкурс × 100%
Если ROMI больше нуля — розыгрыш окупился. Если меньше — вы заплатили за лайки.
Но дьявол в деталях. «Затраты на конкурс» — это не только приз. Сюда входят:
- Стоимость приза — закупочная цена, не розничная
- Рекламный бюджет — таргет на пост с розыгрышем, посевы в пабликах
- Доставка приза — часто забывают, а это 500-2000 рублей
- Время специалиста — дизайн, тексты, модерация комментариев, подведение итогов
«Доход от конкурса» — тоже не очевидная цифра. Считать нужно не общую выручку за месяц, а только ту, которую принесли участники розыгрыша. Для этого пригодятся UTM-метки на ссылках в конкурсном посте и отдельный промокод для участников. Подставить цифры можно через калькулятор возврата маркетинговых инвестиций — он покажет ROMI в процентах и подскажет, вышли вы в плюс или нет.
Кейс: розыгрыш iPhone в аккаунте кофейни
Реальный пример из практики. Кофейня в Екатеринбурге провела розыгрыш iPhone 15 в Инстаграм. Условия: подписка + отметка друга в комментариях. Вот что получилось:
- Приз (закупка) — 72 000 ₽
- Таргетированная реклама — 15 000 ₽
- Дизайн + работа SMM — 8 000 ₽
- Итого затрат — 95 000 ₽
Результат: +1 200 подписчиков. Через месяц осталось 480. Из них по промокоду «WINNER» за 3 месяца купили 38 человек со средним чеком 650 рублей. Доход: 38 × 650 = 24 700 ₽.
ROMI = (24 700 − 95 000) / 95 000 × 100% = −74%
Минус. Розыгрыш не окупился. Но подождите — это если считать только первые покупки. Если учесть LTV (lifetime value) клиента кофейни — средний гость возвращается 2-3 раза в месяц — картина меняется. За полгода эти 38 клиентов принесли уже около 148 000 ₽. ROMI за полгода: +55%.
Вывод: розыгрыш с дорогим призом окупается только на длинной дистанции и только если вы умеете удерживать аудиторию после конкурса.
CPL конкурса: сколько стоит один лид с розыгрыша
Вторая метрика, без которой ROMI — пустая цифра. CPL (Cost Per Lead) показывает, сколько вы заплатили за одного потенциального клиента.
CPL = Затраты на конкурс / Количество лидов
Тут важно определить, кто считается лидом. Просто подписчик — нет. Лид — это человек, который совершил целевое действие: перешёл на сайт, написал в Direct, использовал промокод, оставил заявку.
В кейсе кофейни: 95 000 ₽ / 38 покупателей = 2 500 ₽ за клиента. Для сравнения: средний CPL с таргета в нише общепита по данным Sostav — 150-400 рублей. То есть розыгрыш дал клиентов в 6-16 раз дороже, чем обычная реклама.
Правда, если рассчитать стоимость лида с учётом LTV, картина выравнивается: клиенты с конкурса оказались более лояльными и покупали чаще, чем пришедшие с таргета. Но это работает не во всех нишах.
Когда розыгрыш точно не окупится
По нашему опыту, есть три сценария, в которых конкурс — это просто подарок незнакомцу:
- Приз не связан с продуктом. iPhone в кофейне привлекает любителей айфонов, а не кофе. Приз должен быть из вашей ниши: абонемент, подарочный сертификат, набор продукции
- Нет воронки после конкурса. Люди подписались — и что дальше? Если нет welcome-цепочки, промокода для новых подписчиков, контент-плана на удержание — они уйдут через неделю
- Единственная метрика — подписчики. Если вы не отслеживаете промокоды, UTM-метки и конверсию в покупки, вы никогда не узнаете реальный ROMI. А значит, будете повторять убыточные конкурсы снова и снова
Чек-лист: как считать ROMI розыгрыша правильно
- До конкурса: зафиксируйте ВСЕ затраты, включая время специалиста. Создайте уникальный промокод и UTM-метки для отслеживания
- Во время: считайте не подписчиков, а целевые действия — переходы, заявки, промокоды
- Через 2 недели: посчитайте, сколько подписчиков осталось. Вычтите отписавшихся и ботов
- Через 1 месяц: рассчитайте CPL по реальным покупателям, а не по подписчикам
- Через 3-6 месяцев: пересчитайте ROMI с учётом повторных покупок — именно здесь проявляется настоящая картина
Розыгрыш — инструмент, а не магия. Он работает, когда вы знаете свои цифры до запуска и отслеживаете их после. Один конкурс с правильной аналитикой даст больше, чем десять «на глазок». А вы считаете ROMI своих розыгрышей или пока ориентируетесь на количество подписчиков?
